Comprar ese reloj que tanto gusta o realizar un viaje genera placer, pero más aún si se lo paga con descuento. Lo que provoca una sensación positiva no es solo el hecho de ahorrar dinero, sino algo más profundo, que es la sensación de haber ganado. De algún modo, se experimenta el logro de capitalizar una oportunidad personal, un sentimiento similar al de una conquista amorosa que estimula el ego. En este tipo de situaciones se movilizan emociones, y ese es el motivo por el cual son efectivas las liquidaciones, ofertas, saldos o promociones como estrategias de venta.
¿Estoy ahorrando o gastando dinero cuando veo una etiqueta con un descuento del 75%? A veces, es válido detenerse un minuto a reflexionar si esa cartera o traje que se está evaluando comprar, aun con una rebaja en el precio, representa en verdad un ahorro o un gasto. Si en ese momento llegamos a hacernos esta pregunta, es muy probable que no necesitemos el producto. La decisión se toma en un segundo y es la que define agarrarlo y llevarlo a la caja para pagarlo o dejarlo en el estante donde lo encontramos. Existe un truco mental que ayuda a evitar la compulsión de comprar, algo así como un mecanismo de protección. Cuando consideres una compra, hay que tomarse un "mini-recreo de 10 segundos", es decir, contar hasta diez antes de llevar el producto, para asegurarte de que realmente se lo precisa.
En los países en que en ciertos momentos del año hay grandes liquidaciones, generalmente después de las fiestas de Navidad y Año Nuevo, es fundamental para las empresas realizar todo tipo de acciones de marketing a fin de llegar a la mayor cantidad de consumidores, ya que las ventas de ese período pueden representar entre el 25 y el 40% del total anual. Una vez más podemos preguntarnos: si los comercios ganan tanto dinero durante las liquidaciones con los precios rebajados, ¿cuál es el valor verdadero de los productos?
En esos casos se produce un efecto psicológico marcado, que estimula a la gente a comprar, sobre todo cuando el período de saldo es corto, ya que se genera la sensación de escasez. Otro estimulante para el consumo es sumar ciertos regalos con la compra, como incluir algún papel envoltorio o un producto accesorio. Este tipo de precios bajos, acompañados de una ambientación especial del local hacen que nos sintamos más cómodos, y que también pensemos que estamos gastando menos dinero que si pagáramos el precio original.
Según el libro Bargain fever: how to shop in a discounted world, de Mark Ellwood, variantes del gen COMT participarían del mecanismo por el cual una persona compra productos en liquidación. Su prevalencia sería del 25% de la población general, o sea, aproximadamente una de cada cuatro personas de origen caucásico. También cumple una función clave el neurotransmisor dopamina. A las personas que expresan estas variantes genéticas les cuesta más bajar los niveles de la dopamina en el cerebro y, por tanto, este estímulo químico sería el responsable de tal comportamiento. Un ejemplo sería: vamos caminando por un shopping y, cuando descubrimos un jean con una etiqueta que dice "85% off", se dispararía una "inundación" de dopamina en el cerebro que nos hace entrar al local, buscar nuestro talle, probarnos el jean y dirigirnos a la caja a pagarlo, orgullosos de haber logrado aprovechar esa oportunidad.
Este tipo de comportamiento, como en otros casos, no es 100% genético, pues los factores ambientales como la educación y las experiencias vividas son igualmente importantes. En efecto, en 2014, científicos de la Universidad Rutgers (Estados Unidos) demostraron que la tendencia a comprar productos en liquidación se hereda, pero también se copia. Estudiaron el comportamiento de familias y comprobaron que, aunque los padres no les enseñen a sus hijos que hay que buscar el mejor precio –aun cuando tengan el hábito de comprar así–, los hijos actúan de la misma forma en su adultez. Uno de los autores de este estudio, Robert M. Schindler, sostiene que estas personas, además de buscar descuentos en los comercios, aprovechan concursos, sorteos, cupones con descuentos y promociones como "comprá uno y llevá el segundo gratis".
Algunas variantes del gen COMT están asociadas a personalidades ansiosas y también están presentes en las personas con adicción al shopping.
La adicción al shopping no es una exageración y afecta a mucha gente
Muchas personas sienten algo realmente especial, como una adrenalina, cuando van de compras y, en algunos casos excepcionales, se desarrolla una adicción. Una enfermedad seria, no se trata de de "reventar" la tarjeta de vez en cuando. Se estima que este tipo de adicción tiene una prevalencia de entre el 1,85 y el 5,8% en la población y se describió originalmente en la literatura psiquiátrica hace más de un siglo, más precisamente en 1915.
Hasta no hace mucho estábamos obligados a comprar en un negocio o en un shopping, en un local físico, con la intermediación de un vendedor, etcétera; pero en la actualidad, gracias a la tecnología, se puede hacerlo no solamente desde la PC, sino también con solo un clic desde el celular. Lo que es una gran ventaja para unos, para otros se convierte en un grave problema, especialmente para quienes tienen una tendencia compulsiva a comprar o están en mayor riesgo de desarrollar una adicción.
Varios grupos de científicos están estudiando la asociación con genes y el mayor riesgo para el desarrollo de esta enfermedad. Aunque, como en otros mecanismos, es evidente que los genes participan, todavía no es contundente dicha asociación con una variante en particular, como ocurre con otras adicciones, aunque sí sabemos que participa el mecanismo de placer-recompensa y, por ende, el gen DRD2.
Un grupo de investigadores de la Universidad de Bergen (Noruega), desarrolló una escala para diagnosticar la adicción al shopping. Esta herramienta es similar a la que se emplea para identificar la adicción o la dependencia a otro tipo de elementos, por ejemplo, sustancias como el alcohol, el tabaco, la marihuana, la cocaína y los medicamentos, entre tantas otras.
¿Sos adicto a las compras?
1. ¿Pensás todo el tiempo en comprar o ir de compras?
2. ¿Comprás para cambiar tu estado de ánimo?
3. ¿Comprar afecta negativamente tus obligaciones diarias (por ejemplo, las personales o laborales)?
4. ¿Sentís que tenés que comprar más cantidad de cosas para obtener la misma sensación de satisfacción que experimentabas un tiempo atrás?
5. ¿Decidiste comprar menos, pero no pudiste lograr ese cambio?
6. ¿Te sentís mal si por algún motivo no podés comprar algo o ir de shopping?
7. ¿Comprás tanta cantidad de cosas que se deteriora tu bienestar?
Cada una de estas 7 preguntas pueden responderse con la siguiente escala: 0: estoy en total desacuerdo; 1: estoy en desacuerdo; 2: ni en desacuerdo ni acuerdo; 3: de acuerdo; 4: totalmente de acuerdo. Cuando una persona tiene respuestas "de acuerdo" o "totalmente de acuerdo" en al menos 4 de las 7 preguntas, muy probablemente esté enfrentando una adicción a las compras.
De acuerdo a un estudio realizado por la Universidad Ariel (Israel), este tipo de adicción es más frecuente en mujeres adolescentes y en adultos jóvenes, y su prevalencia disminuye con la edad. Sin embargo, el dato curioso es que, en el caso de las compras por Internet, no habría una diferencia significativa en cuanto al sexo y el desarrollo de esta patología. Si bien el estudio requiere mayor profundidad de análisis para llegar a una conclusión definitiva, podría significar que los hombres, independientemente de que compren o no de manera compulsiva, prefieren hacerlo en forma digital por conveniencia y practicidad.
La adicción a las compras también está relacionada con síntomas de depresión, baja autoestima y ansiedad. Por lo tanto, hacer compras sería un mecanismo de defensa, una manera de reemplazar un sentimiento de vacío o tristeza; como se dice comúnmente, un escapismo.
Una característica de la personalidad que predomina en la adicción al shopping es la extraversión, así como ocurre en otro tipo de adicciones. En general, estas personas tienden a comprar algunos objetos particulares, por ejemplo, relojes, carteras o autos lujosos, como una manera de pertenecer a determinados grupos socioeconómicos, de mejorar su imagen o de estimular su sentimiento de individualidad.
Jorge Dotto es médico patólogo (UBA) y genetista. Autor de "El ADN del placer. Cómo influye la genética en nuestros gustos y pasiones". @JorgeDotto.
